华晨宝马ceo回应bba退出价格战，豪华品牌退出价格战，蔚来跟进，车市竞争格局生变

持续不断的价格战让豪华品牌不堪重负，继年初保时捷经销商向总部抗议，部分经销商甚至选择退出网络后，奔驰、宝马、奥迪等汽车经销商也面临巨大的销售压力。

然而在“17万买宝马”成为热议话题后，宝马集团却开始反其道而行，宣布退出价格战。一方面，全国宝马经销商开始小幅涨价；另一方面，宝马集团也透露将注重经营品质，支持经销商稳扎稳打。随后，奔驰、奥迪也透露出退出价格战的意向。

BBA等豪华品牌退出价格战的举动，在行业内引发了连锁反应。近日，有市场报道称蔚来也将退出价格战，甚至会涨价。对此，蔚来门店销售人员表示，其实蔚来汽车的销售政策每个月都会调整，最新政策也只是减少限时优惠，并不会提高车辆的建议售价。

有业内人士认为，豪华品牌退出价格战只是权宜之计，毕竟在充分的市场竞争下，产品定价并不完全由厂商主导。

但从大部分豪华品牌的选择来看，此前的价格战确实在一定程度上挫伤了豪华品牌的精神。结合BBA在2024年上半年公布的数据，德系三家豪华品牌在中国市场的销量均出现下滑，足以说明降价并不能直接提振销量。同时，跟风降价最大的损失是会直接摊薄企业的盈利能力。

尤其对于夹在中间的车商来说，严格的考核、越来越薄的利润，已经让一些经销商喘不过气来。前不久刚刚锁定面值退市的广汇汽车，也是此轮价格战中受损最为严重的车商体之一。

从长期来看，降价对奢侈品牌最大的弊端就是品牌力的稀释，奢侈品牌产品价格体系的维持很大程度上依赖于品牌力，长期的价格战显然会削弱这些奢侈品牌的品牌价值，这也是驱使奢侈品牌退出价格战的根本原因。

但从目前的市场竞争态势来看，豪华车企已经不能再依靠旧有的口碑来维持品牌价值，在应对汽车向电动化、智能化转型的同时，豪华品牌必须做出相应的改变。

这种改变绝不是盲从和小心谨慎，奢侈品牌必须大刀阔斧，进行系统性改革，才能跟上当下的市场形势，重新巩固自身的市场定位。

从某种意义上来说，近期奢侈品牌退出价格战的舆论影响远大于实质影响，整个行业或将借此回归平静，企业在关注价格竞争和营销的同时，也需要重新关注产品竞争。